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Wie funk­tio­niert Werbung in der Politik

von | 7. Oktober 2017

Nach der Wahl ist vor der Wahl. Da viele von uns doch über­rascht waren, wie diese Bundes­tagswahl ausging, hier nun ein paar Gedanken, wie die Wahl­werbung generell funk­tio­niert und wie dabei Themen wie etwa der Umwelt­schutz instru­men­ta­li­siert werden.

Aber auch runde Geburtstage von Jung­po­li­tikern, wie der 40. Geburtstag, laden zum Feiern ein. Das selbst gestalten der Einla­dungs­karten spielt hierbei eine wichtige Rolle um für diese Veran­stal­tungen zu werben. Werbung in der Politik ist das A und O, aber auf welche Art erreicht uns diese Werbung?

Wie wirkt Wahlwerbung

Vor allem Wahl­werbung hat das Ziel, Signale zu verschicken, die beim Vorbei­gehen irgendwie wahr­ge­nommen werden müssen. Hierbei ist es wichtig kurze und knappe Infor­ma­tionen zu präsen­tieren um eine intensive Wirkung zu entfalten. Ein eher unge­bun­dener Wähler, der nicht jeden Tag poli­tische Gescheh­nisse in den Medien verfolgt, kommt durch knappe Wahl­werbung eher auf seine Kosten.

An sich erreichen Parteien ihre Ziel­gruppe eigentlich nur, wenn sie ihre Werte reprä­sen­tieren. Wahl­werbung muss deshalb an die emotionale Seite anknüpfen. Jedoch sollte man das Thema Glaub­wür­digkeit nicht vergessen. Tatsächlich ist ein symphy­ti­sches Wirken der Partei wichtiger als ihre Argumente und Wahl­slogans. Trans­parenz fördert die Glaub­wür­digkeit eben solcher Werbung. Ein reprä­sen­ta­tiver Politiker wird deshalb nicht einfach will­kürlich gewählt. Er wirkt auf uns authen­tisch und macht Vertrau­ens­wür­digkeit greifbar.

Ähnlich wie Wirtschaftswerbung

All dies erinnert an das bewährte Rezept der Wirt­schafts­werbung. Beide setzten eher auf Emotionen, denn ober­flächlich betrachtet ist eine Partei in ihren Wahl­pro­grammen austauschbar. In der modernen Zeit wird gerne mit Hilfe des Internets bzw. der sozialen Medien geworben, denn entscheidend ist das allge­meine Bild. Bild­be­tonte Medien stellen eine bequeme Infor­ma­ti­ons­quelle dar und lösen stärkere emotionale Reize aus als geschriebene Wörter.

Mit Hilfe dieses Aspekts soll das Selbstbild des Wählers bestätigt werden. Deshalb ist es für eine Partei wichtig, einen bestimmten Charakter zu verkörpern. Trotz allem muss bei so einer Kampagne ein Infor­ma­ti­ons­gehalt über­mittelt werden. Einige Parteien arbeiten mit Feind­bildern in ihren Werbe­pla­katen, andere lieber mit Normen und Werte.

Umwelt­schutz klas­si­sches Beispiel

Ein klas­si­scher Aspekt wäre der Umwelt­schutz. Man appel­liert dadurch an das schlechte Gewissen des Wählers und kann diesen auf seine Seite locken. Mit dieser Maßnahme darf aber nicht über­trieben werden, da sonst die Glaub­wür­digkeit oft in Frage gestellt werden kann. Immerhin soll irgendwie rüber­ge­bracht werden, dass eine Partei die Lebens­ver­hält­nisse des Wählers verbessern kann.

Ein weiterer Punkt ist die Penetranz von Wahl­werbung. Damit wir diese nicht vergessen bedarf es einer häufigen Wieder­holung, am besten mit Hilfe von Slogans. Kraft­volle Slogans wirken auf uns nach­haltig. Im Fazit könnte man also sagen, dass Wahl­werbung uns auf allen Ebenen stimu­lieren muss, wobei diese mal mehr oder mal weniger auffällig gestaltet werden kann. Haupt­sache die Partei bleibt irgendwie im Kopf verankert.

Frank Urbansky

Freier Jour­na­list und Fach­au­tor, unter anderem für die Fach­ma­ga­zine und Portale Brenn­stoff­spie­gel, Uniti; DW Die Woh­nungs­wirt­schaft und Immo­bi­li­en­wirt­schaft; Haufe-Lexware; Energie&Management; IVV, Huss Medien; Motor­tech­ni­sche Zeit­schrift und Sprin­ger­Pro­fes­sio­nal; Sprin­ger Fachverlag; SHK Profi und tab, Bau­ver­lag; stadt+werk, k21

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